E-scooters, vélos et mobilité urbaine : les leçons des rues de Paris

La mobilité est un défi crucial pour les villes du monde entier au XXIe siècle. L'impact croissant et les risques immenses du changement climatique apparaissent chaque jour plus clairement, et les villes sont en première ligne. À l'échelle mondiale, le transport génère 14 % de l'ensemble des gaz à effet de serre, dont une grande partie pour le transport personnel. Pour réduire leur empreinte carbone et augmenter les options de mobilité, de nombreuses villes ont investi dans des systèmes de vélos en libre-service. L'un des plus importants est le Velib' de Paris, qui compte plus de 14 000 vélos. Lancé en 2007, le système est construit autour de quais - c'est là que les clients prennent et déposent les vélos, et ils servent également de stations de recharge pour les modèles électriques. Depuis 2017, une foule de start-ups ont émergé, proposant des flottes de vélos et de scooters électriques sans quai dans les villes du monde entier. Le concept était simple : les utilisateurs téléchargeaient une application et payaient, s'emparaient d'un vélo ou d'une trottinette, et c'était parti, le laissant où ils voulaient après. Flottant sur un océan de capital-risque, les entreprises ont profité d'un vide juridique et ont distribué des milliers de vélos et de scooters dans des villes grandes et petites du monde entier.

Destination, la Ville Lumière

Pour les start-up de la mobilité, Paris offrait une cible irrésistible. La région compte plus de 12 millions d'habitants et elle a attiré environ 40 millions de touristes en 2017, chacun étant un client potentiel. Pour le meilleur ou pour le pire, les dirigeants de la ville ont d'abord adopté une approche non interventionniste à l'égard des vélos et des scooters en free-floating et le résultat était prévisible : le chaos.

Au plus fort du boom de l'été 2019, plus d'une douzaine d'entreprises remplissaient les rues de Paris de véhicules de toutes sortes. Non seulement cette mêlée générale était mauvaise pour les résidents et les visiteurs, mais elle était cruelle pour les start-ups elles-mêmes. Les scooters électriques, en particulier, se sont avérés coûter beaucoup plus que ce qu'ils rapportent au cours de leur vie extrêmement courte et les entreprises ont brûlé leur argent. Il en résulte un taux de rotation élevé, les entreprises quittant le marché presque aussi vite qu'elles y sont entrées. Au moins six opérateurs de scooters électriques parisiens ont "suspendu leurs opérations" (lire, abandonné), et cela fait suite au départ des vélos en libre-service de Gobee, Obike et Ofo. Malgré les nombreux échecs et la demande de la ville pour que les entreprises fassent preuve d'une plus grande responsabilité, l'optimisme suscité par le capital-risque continue. De nouveaux entrants tels que Jump, Wind et Donkey Republic espèrent tous vaincre la poisse du sans-dock, et d'autres viendront certainement. Cela fait de Paris une étude de cas intéressante, où les lacunes réglementaires et le capitalisme brut se rencontrent, avec les rues de la ville comme champ de bataille.

Ça va, ça vient

L'une des principales énigmes est de savoir pourquoi les entreprises qui sont arrivées les premières à Paris en sont sorties presque aussi rapidement. N'auraient-elles pas dû avoir l'avantage du "premier arrivé", leur permettant de tenir les autres à distance ? Malheureusement, de puissantes réalités économiques en jeu dans l'espace de la micromobilité ont rendu leur règne bref, et il est probable qu'elles élimineront également bon nombre des nouveaux venus.

• Faibles barrières à l'entrée: Lorsque de nouvelles entreprises entrent dans un secteur, il existe souvent des facteurs qui protègent les opérateurs existants - brevets, poches profondes ou réglementations, par exemple. Mais tout ce dont une start-up de l'e-mobilité a besoin, c'est d'un capital modeste, d'un site web et d'une application. Les scooters sont fabriqués au moindre coût à l'étranger, distribués dans la ville ciblée et, à partir de là, c'est aux utilisateurs et aux équipes de "presseurs" indépendants de faire avancer les choses. Les opérateurs peuvent aller là où ils le jugent intéressant, ce qui est une mauvaise nouvelle pour les opérateurs existants.
• Des coûts de changement inexistants: Lorsque les clients passent d'un smartphone à un autre, par exemple, il y a souvent un coût en termes d'argent ou de temps et d'effort. En revanche, lorsqu'il s'agit de scooters électriques ou de vélos sans station d'accueil, ils sont presque tous identiques, à l'exception des logos. Il en va de même pour les applications et la tarification. En Europe, les frais de déverrouillage sont généralement de 1 euro (1,14 $) et les frais par minute d'environ 0,25 (30 cents). À part le temps passé à installer une application, il n'y a donc aucune raison pour que les clients soient fidèles à un opérateur en particulier.
• Des substituts abondants: Aujourd'hui, la plupart des centres urbains offrent une multitude d'options pour résoudre le problème du dernier kilomètre. Au premier rang de celles-ci figurent les systèmes de vélos en libre-service, qui sont souvent soutenus par la ville, avec des équipes d'entretien dédiées et des quais qui rechargent automatiquement les modèles électriques. Les autres options comprennent les transports en commun, les taxis, les services de covoiturage, un vélo, un scooter ou un hoverboard personnel, et la liste est longue. En effet, une enquête menée en juin 2019 auprès des utilisateurs d'e-scooters parisiens a révélé que 47 % d'entre eux auraient simplement marché s'il n'y en avait pas eu.
• Des intérêts mal alignés: Les opérateurs de mobilité électronique ont l'avantage de ne pas être liés à une infrastructure fixe, mais cela crée également une situation où les usagers et les "justeurs" sont les fournisseurs de services de facto. Cela crée des problèmes d'"agence distribuée", où les intérêts de ces individus peuvent ne pas être alignés avec ceux des entreprises - par exemple, les utilisateurs peuvent déposer les scooters dans des endroits où il est peu probable qu'ils soient loués ou même les détruire.

Pas si vert après tout

Au-delà de ces cruelles réalités économiques, le modèle économique actuellement utilisé par les opérateurs de scooters électriques et de vélos sans attache impose une série d'externalités négatives, qui sont des coûts imposés à ceux qui ne sont pas directement impliqués dans une transaction entre deux parties - un scooter électrique laissé à l'abandon après avoir été utilisé en est un exemple simple. Les villes se retrouvent dans l'obligation d'imposer l'ordre, de se débarrasser des véhicules en panne et de régler les accidents, mineurs ou parfois mortels. Et si les scooters électriques sont souvent présentés comme un mode de transport "vert", les recherches indiquent que, dans l'ensemble, les systèmes sans stationnaire ont un coût environnemental élevé. Dans certains scénarios, leurs émissions de carbone par kilomètre parcouru sont comparables à celles des voitures à essence de taille moyenne. Les entreprises et les utilisateurs de scooters ne paient pas ces coûts externes, mais ils nuisent à l'image publique des entreprises, ce qui n'est pas négligeable dans une bataille pour un marché où les concurrents sont nombreux et les marges inexistantes.

Un peu d'espoir sur le champ de bataille

Tout cela rend la situation inquiétante pour tout opérateur actuel de services de mobilité électronique sans chauffeur, et complique énormément la tâche de toute start-up souhaitant lancer un service concurrent. Quelques-unes des possibilités :

• De nouvelles innovations, idéalement brevetées, peuvent différencier des services essentiellement interchangeables et créer ainsi des barrières à l'entrée - par exemple, des scooters dotés de performances de batterie nettement supérieures ou de caractéristiques de sécurité uniques. Par exemple, Wind a récemment lancé des scooters avec des batteries interchangeables qui accélèrent le rechargement.
• Interconnexion de services connexes (ou économies de gamme). Uber a commencé à proposer des vélos et des scooters électriques par le biais de la même application qui permet aux clients d'appeler une course en voiture ou de commander de la nourriture. Dans un sens, Paris utilise depuis longtemps la même approche "tout-en-un", en connectant le train régional et le métro de la ville avec le système de vélo en libre-service Velib' par le biais de la même carte Navigo.
• Des partenariats complémentaires. Lime est désormais disponible sur Google Maps, ce qui augmente les chances qu'il soit choisi par ceux qui recherchent les meilleurs itinéraires disponibles.
• Modifier les propositions de valeur et la prestation de services pour créer un effet de verrouillage. Par exemple, les entreprises pourraient cibler les clients professionnels ou louer pour des périodes plus longues, ce que Bird a introduit dans certaines villes. Pour les opérateurs, cela présente l'avantage de rendre les clients responsables de la facturation et pourrait théoriquement les inciter à adopter un comportement plus responsable.
• Négocier des contrats. De nombreuses villes ont effectivement interdit les scooters, notamment New York et Londres, mais cela crée aussi une opportunité pour une entreprise d'obtenir un contrat officiel. C'est ce qui s'est passé à San Francisco, et même si la taille des flottes reste strictement contrôlée, pour les opérateurs, c'est mieux que d'être poussé à la faillite dans une bagarre de type "tout pour rien".

Pas de réponses faciles

Il est difficile de prédire comment le secteur de l'e-mobilité va évoluer, mais les faibles barrières à l'entrée, les coûts de changement inexistants, l'abondance des substituts, les problèmes d'agence distribuée et les externalités négatives ne sont pas près de disparaître. Il est donc extrêmement difficile pour un seul opérateur de rester en place, et encore moins de dominer un marché. Pire encore, comme il n'y a pas de barrières à l'entrée, de nouvelles entreprises peuvent apparaître du jour au lendemain, constituant une nouvelle menace pour celles qui avaient réussi à survivre jusqu'alors. Bien que certaines entreprises tentent de contrer certaines de ces conditions défavorables, les vents contraires sont forts et l'histoire jusqu'à présent est tout sauf rassurante. Alors, quelle start-up gagnera la bataille de la mobilité urbaine ? Il est fort possible que ce ne soit aucune de ces entreprises. L'origine de ce texte et ses principaux arguments proviennent de conversations perspicaces avec le professeur Dan Prud'Homme (EMLV Business School). Leighton Kille de The Conversation France a fourni des exemples, des ressources et des photographies, et a édité le texte pour plus de clarté.. Tiago Ratinho, professeur associé en entrepreneuriat, École de management de l'IÉSEG Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire le article original.